随着卫生改革的深入，我国的卫生经济政策和医疗服务行业经营环境有了很大的变化，医疗行业被推向市场，在以供给和需求为导向的市场机制下，医疗行业作为一块尚为开发完全而又极具商业价值的领域，各种资本纷纷看好这个市场，各种性质的医疗主体不断涌现，医疗市场的竞争日趋激烈，医疗经济工作面临前所未有的竞争，作为任何一种性质的医疗机构，都必须正面这种挑战和压力，在竞争中创造出独特品牌，在市场上占有更大份额，赢得更好的生存和发展空间。

一、激烈的竞争导致品牌经营出现

随着国家政治体制和经济体制改革的深入，社会进步力量推动着医疗卫生行业的改革，医疗卫生行业借鉴市场理论和各医疗卫生机构不断推行市场化、企业化、多元化改革。作为医疗机构的主体，各种性质的医院在这场改革中，不仅对手越来越多，而且竞争也由低层次向高层次转变，由单一的竞争向多角度多方位的综合性竞争转变，，而各种国内外资本的大量涌入正是这种激烈竞争的体现

1.民营资本大量注入医疗服务业。

随着改革开放的推进，我国的民营经济不断的发展壮大，很多民营机构把目光投向医疗市场，有的甚至不惜投巨资办医疗机构，并且具有了很强的参与和竞争能力。目前，全国具有一定规模的民办医院不少于500家，他们正成为医疗市场上一支不可小觑的生力军。很多省份对现有国有医院态度是做大做强做精一部份，对于中小型则放手于民营改制并轨，这也在很大程度上刺激了民营资本参与投入医疗竞争。

2.外国资本涌入医疗卫生领域。

加入了世贸组织后，我国承诺有限的开放医疗卫生服务领域，而我国的医疗市场总体来说发展是不健全、不完善的，特别是和国外比是有一定差距的，如我国个人健康消费占个人整体消费的0.6%，而欧美发达国家高达14%；我国家庭用于健康消费占家庭支出的1%，欧美则达到11%，正是这种服务差距对外资有巨大吸引力，外资医院以其强大资本、优质服务迅速挤占医疗市场。

3.港澳台资本的输入

随着近年来国家政策的变化，港澳台和内地联系加强，医疗卫生业的交流也有了长足发展，很多台资港资可能突破WTO对自然人的限制，投资内地医疗卫生行业。

作为医疗服务行业主要表现形式的医院，在我国绝大部分是公有制的，各种资本的介入也表示国家将打破垄断促进竞争，其实对内放开也好，对外开放也罢，目的就是提高我国医疗服务的水平，提高使百姓满意的医疗服务，而各种形式的医疗机构要在激烈的竞争中获胜，就必须在竞争中提供优质服务，做出自己的特色创造出独特品牌，才能在医疗市场占有更大份额，获得更好的生存和发展空间。

二、品牌经营对医院发展的意义

1.品牌经营有助于医院参与医疗市场竞争。

品牌是生产者经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手而采用的显著标记，而医院经营中的品牌则是病人对知名医院、知名科室、知名医生的所有期望的综合，是病人的价值源泉，也是病人放心求医的保证。医院的品牌是一种珍贵的无形资产，它包含独特的技术含量、专家知名度、专科特色、社会信誉度等因素，拥有强势品牌的医院具有独特性、领先性、持续性等特点，是医疗竞争市场的领跑者和主导者。

2. 品牌经营有利于不断提高医疗服务质量和医院形象

医院品牌富含服务质量和市场价值，是医院商业价值的评估系数和独特的识别徽记，是医院参与医疗服务竞争的无形资产。医疗质量是医院品牌形象赖以建立的基础，是良好形象塑造的源泉。医院为了在竞争中获胜，必然要精心呵护已经得到的品牌，对医疗服务质量长抓不懈，以吸引更多患者就诊。因此创医院品牌的过程必然是医院树立良好医疗服务形象和医疗服务质量不断提高的过程。

3. 品牌经营有利于保护患者的利益

医院的品牌经营是医院在医疗服务中，服务质量和良好信誉的保证，一方面品牌医院可向患者提供高品质的医疗技术、优质满意的服务和低廉合理的价格；另一方面患者选择自己信赖的品牌医院进行治疗，有利自己心理和治疗获得最大满足，病理和心理问题都会得到权威的回答，实现“看病容易”。而更多时候患者选择品牌医院进行治疗，当服务质量出现问题时，患者的损失更好得到补偿。

三、如何实现医院品牌经营

1.树立医院品牌先靠人才品牌的经营战略

知识经济时代是一个人才主权的时代，人才是医院最重要的资本，这也是现代医院管理者的共识。医院在树立品牌经营战略过程中，必须先树立“人才品牌”的理念，把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才资源的合理开发、引导和配置，加快医疗服务活动的运转，促进医院各项工作不断提高。对医院的发展而言，人才包括三个方面：一是指那些优秀的医疗技术人才。医疗服务行业是技术密集型行业，靠的是技术和技能为患者服务，这部分人决定着医院的医疗服务质量和水平，对这部分人才的建设可以吸引更多患者就诊，保证医院发展前景；二是指职业医院管理者，他们的能力、经验和决策决定着医院的发展方向和前途；三是指具备各种专业条件技能的医护员工，他们支撑着医院的发展，虽不直接创造财富，却是医院发展和稳定的保证者。医院要建立人才品牌战略，就是要发挥各种人才的最大效力，最大限度的调动人才的积极性和创造性，激励每位医护人员的主观能动性，强化为医院做贡献的责任感和使命感，也只有这样才能实现医院和人才的双赢：一是越高素质、越稀缺、越热门的医护人才资源在品牌医院将获得更多工作机会和条件，将获得更高报酬。二是拥有独特的品牌优势的医院越具有市场竞争力，越容易吸引留住和培养人才。

2.实行专业化、规模化、集约化、诚信化的经营

术业有专攻，品牌意味着有特色，实行专业化经营就是要求医院将核心竞争力放在最擅长的项目上，而不是盲目搞面面俱到的多元化经营，多元化的发展只会导致医院资源分散，运作跨度和费用加大，导致顾此失彼，而创品牌的正确做法是以核心项目带动次要项目，次要项目发展为核心项目服务；而医院创品牌战略本身就是一种规模化、集约化经营，创立医院品牌是医院发展的初级阶段，经营医院品牌则是医院发展的高级阶段，而资本运营就必然包括收购、兼并、联合别人的品牌，同时将自己的品牌当作资本经营、特许经营、有偿使用，获得更多资本，占有更多市场份额，从而促进新品牌的产生，以占有更大的市场份额。

在树立品牌战略的同时，作为医务工作者最基本的职业道德要倡导诚信化服务。诚信化服务能给患者更多收益，虽然不能给医院带来直接效益，但它作为一种资源也是品牌经营战略，对医院的良性发展有着长远的促进作用。

3.充分利用信息化工具推广品牌效应

医院品牌一经开发，就应以最快的速度推广，要通过信息高速公路实现最快的品牌效应，要善于建网络、搞推广、打品牌，以扩展自身的影响力。医疗市场不同于其它市场，是一个有其特殊性、且可以诱导的市场，完全可以通过努力，呼唤一种机制，形成一股势头、打造一种品牌、培育一个市场。医院要用这种观念寻找新的经济增长点，用这种经营战略去宣传自己。在医院的发展战略上，要充分利用好信息资源，不可忽视对信息工具和各种媒体的利用，有效的信息工具，是医院宣传发展自己的重要手段，一方面可以推广经营、扩大影响；另一方面可以使医院在更广阔的视野里找到更多的合作伙伴。