昨晚在浙江大学听“上海家化”的校园宣讲会，从中了解到不少中国日化企业的生存状况和品牌发展历程，也让我对进一步了解“上海家化”产生了兴趣。“拜尔斯道夫33亿收购丝宝日化”和“强生23亿入主大宝”让中国日化行业处于风雨飘摇的状态，在经过产品模仿和品牌建设的初级阶段后，中国的日化企业接下来的路改如何走呢？在这个关键时期，“上海家化”却成为了少数能够与跨国企业展开正面竞争的本土日化企业，并被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型的中国企业，这其中一定有本土日化企业值得探究和学习之处。

家化主要品牌及定位

六神：大众化的夏日个人护理品。

美加净：亲和、低价

佰草集：传统中草药的现代演绎、有文化涵养的年轻女性、中高档。

清妃：紧跟时尚潮流的年轻女子、中高档。

高夫：专业男士护肤品、高档

家安：家庭卫生清洁专家

家化品牌战略和企业经营的优势

一、聚焦细分市场，推出专属品牌。

一牌打天下的时代早已过去，随着消费个性和专属的时代来临，面对多元的消费者和多元的市场细分，家化的“细分市场，专属品牌”策略可谓正好切中了整个市场的转型机遇。美加净进入大众市场，携知名度以亲和形象和低价策略迅速占领低端市场。佰草集进入中高档市场，并以传统中草药的现代演绎的独特卖点，针对有文化涵养的年轻女性树立独特品牌认知和体验，倡导“自然、平衡”的中华美容精粹，独树一帜。清妃同样进入中高档市场，但与佰草集几乎没有的竞争关系，清妃倡导时尚与潮流，与现代女子追求女人味、独立精神，主张男女平等价值观吻合。

在与宝洁、欧莱雅、联合利华等正面交锋中，美加净和佰草集分别因为独特的品牌卖点和特点已经在各自的细分市场内成为领导品牌，并有不少模仿品牌出现，可见其“细分市场，专属品牌”策略的成功。

二、挖掘民族和传统文化，打造有文脉情感的本土品牌。

品牌的成长和企业的发展离不开文化和历史，在中国这样一个全球化的市场里，面对资金、技术、品牌都非常强势的跨国公司，本土的企业是选者正面进攻还是侧翼敲打？在中国古代的兵法和战争记载中有许多以少胜多、以弱胜强的案例，几乎所有成功了的弱小企业都不是以蛋击石而成功的，在激烈的市场战争中，运用好本土的优势和文化情感是必不可少的。

家化作为一家有109年历史的本土企业，在创立之初就已经在国际上获得过大奖，“双妹”牌花露水更是当年的畅销产品。同时在各个时期都有符合时代特征和需求的品牌，如“友谊”、“六神”“美加净”“佰草集”等，在家化的营销和传播中更是以民族企业的自强为己任，充挖掘民族和传统文化，打造有文脉情感的本土品牌。在改革开放经历近30年的西化运动后，中华文明需要寻找自己的文化脉络和情感归属，近年来国学大热，家化在这样一个良好的机遇前应该适度、有深度的传播民族和传统文化，打造有文脉情感的本土品牌，传播百年情怀。

三、科研实力是生存和发展的基石，市场营销是生存和发展发展的动力。

品牌的发展要依托经济容量，经济的发展离不开自主研发，经济强国的奥秘在实验室，中国的经济发展离不开品牌，更加离不开品牌自主创新的研发。据相关报道，“中国制造外国专利”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。截至今年11月28日，在国家知识产权局网站检索结果显示，在中国境内申请的发明专利中，专利申请地址来自于日本的有204723条，美国为136875条，而地址为中国的发明专利仅有17466条。据权威部门估计，每年“中国制造”为专利支付的费用大约占出厂价的25%~30%。

在这样一个宏观发展基石脆弱的环境下，家化始终坚持着自主研发。在宣讲会上，家化的副总经理讲述了当年一家欧洲著名化妆品公司的老总访问家化的情景，其老总对家化的产品毫不客气的指出：“你们的产品都是模仿我们的，所以我们不怕你”。此话让家化的董事长非常生气同时也思考颇多，决定要打造一个属于中国人完全自主拥有的品牌，这才有了“佰草集”，可以说自主研发需要企业负责人的极大支持，更要以民族产业报国为己任。

家化的市场营销体系和渠道建设也是令人称道的，日化企业是非常依赖渠道的，虽然现在渠道的功能有所弱化，但是依然是重要的销售保障，特别是快消品，渠道更是品牌发展必不可少的动力。家化在全国200余个人口在100万以上的城市都建立了严密的销售渠道，并依据不同的品牌进行细化，同时将代理产品也融入到现有渠道，为降低成本增加收益功不可没。

四、实施明星代言战略。

五、看准发展趋势，果断推出中高端男性化妆品品牌。

六、融洽的工作氛围，无处不在的乐趣与创新。

在宣讲会上，大家能够感受到家化内部的良好氛围，上司和下属的默契，员工的努力工作，这些从言语和笑容中能强烈的感受到，其公关经理也提到她们基本上会来个星期举行一次聚会。这个也是令人比较向往的。

以下方面亟待改进

一、品牌形象设计明显老化，差异度、时尚度欠佳。造成传播价值没有被足够放大。

家化网站：1、布局欠妥、色彩平淡、互动体验不够，与普通网站差别不大。

2、时尚度、差异度不够，与宝洁、欧莱雅、妮维雅等相比有较大距离。

3、内容空洞、不够丰富，应将100年品牌故事、企业故事深化并放大。

          4、强烈建议增加企业社会责任感的内容和图片。佰草集网站链接错误，建议增加美加净、六神单独网站。

佰草集网站：1、设计的相对较好，细节方面与国际品牌有较大距离。

CHINFIE清妃：1、网站内容不完整，风格需要进一步协调。需要提升网站档次。

GF高夫网站：1、网站布局混乱，品牌标识与档次不协调。

总体而言，从品牌理念到包装、店铺、网站设计等都需要进行一次系统的完善和升级，除了佰草集拥有自成一格的独特性外，其他品牌依然没有达到精致、时尚的特点。

在宣讲会上，家化副总经理讲述了在多年前他自己为六神花露水做的广告语“六神花露水，花钱不后悔”，虽然与六神花露水的定位有一定的吻合度，但是依然不能够合适现在的环境，如果在10前讲此话会一定是最合适的，但是在21世纪过多的强调便宜、大众、质量，将会使品牌老化，跟不上时代的审美和试听习惯，会被年轻市场所贬低和排斥，结果会像美加净一样逐步被市场遗忘，这是很危险的。

二、营销方式有待创新

应该来说，家化是一家传统的时尚快消品企业，从事化妆品这样一个极具时尚潮流属性的行业，在营销模式上还可以有所创新。笔者看来，现阶段借助网络的直接销售和互动体验是时尚行业一个绝好的机会，能够使一些新进或小品牌有足够的舞台成长起来，就算是大品牌也不足以放弃这样好的时代机遇，网络时代已经全面来临，关注WEB2.0是企业生存和发展的必然。

附：家化发展历程

1898年，一个伟大公司纷纷诞生的年代，上海家化的前身—香港广生行创立

1、家化前身：从广生行到化妆品厂

1898年，上海家化前身——香港广生行有限公司诞生了。借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。

2、1949-1978：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂

此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。

3、1978-1990：独占熬头的家化

十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车道，于1990年，登上了发展史上第一座高峰——固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。

4、1991：合资风云

1991年上海家化厂被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资， “露美”、“美加净”即被打入“冷宫”。

5、1992-1995：从庄臣回归上海家化

为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。按全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度。

6、1996-2000

家化集团诞生。

7、1999年1月

上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。

8、2001年:上海家化联合股份有限公司上市

2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。