学校形象设计是整合学校办学资源，提高学校知名度与美誉度，实现学校可持续发展的战略选择。本文就学校形象设计的三个层次、两个构成部分以及展开学校形象设计的四个步骤进行了论述。

学校形象是公众对学校的一种整体感觉、认知和印象，是学校客观发展状况与公众主观判断的结合。学校形象设计则是通过一整套表达系统，将办学理念、活动信息、教育教学条件与水平等学校办学内容予以整合并传递出去，以凸现学校特色和精神，建立学校与公众双向沟通的关系，使校内外公众产生认同感和共同价值观,从而优化校内外环境，实现学校可持续发展的战略性活动过程。在教育活动日益为社会大众所关注的条件下，学校形象的好坏直接关系到学校办学的成败。目前，越来越多的学校管理者已经认识到了学校形象设计在改善学校公共关系、提高学校知名度和美誉度等方面的重要意义，并有不少学校在形象设计方面进行了大量的探索与实践。但是，作为学校管理研究发展的新兴领域，人们对学校形象设计的理论还缺乏系统的了解，并且也存在不少认识上的误区。如有人认为“装门面，修高楼，添设备”就是学校形象设计；有人则认为学校形象设计仅是学校的自我推销，为提高知名度甚至可以不惜进行虚假或夸大宣传，等等。这些或是片面或是错误的理解，在实际操作中已严重影响到了学校形象设计效用的发挥，因此，本文希冀于通过对学校形象设计的论述，帮助人们正确认识并有效实施学校形象设计。

一、 学校形象设计的性质

  学校形象设计的目的在于通过形象优化与传播，实现学校的跨越式发展。从总体上讲，在新世纪里我国教育正面临一个充满竞争、需求多样化的教育发展环境。各级各类学校能否主动适应环境的变化，抢占教育发展的制高点，对自身发展将有着十分重要的战略意义。

（一）学校形象设计是一种学校竞争战略

从社会背景考察，竞争是各级各类学校当前办学形势的基本特征之一。就基础教育而言，全国中小学校办学已呈现出总数递减的趋势。教育部公布的1996~2000年《全国教育事业发展统计公报》表明：1996年全国小学64.6万所，比上年减少2.27万所；招生2,524.66万人，比上年减少7.15万人；全国初中学校6.76万所，比上年减少938所。1997年全国小学62.88万所，比上年减少1.72万所；招生2,462.04万人，比上年减少62.62万人；全国初中学校6.62万所，比上年减少0.14万所。1998年全国小学60.96万所，比上年减少1.93万所。招生2,201.38万人，比上年减少260.66万人；全国初中学校6.54万所，比上年减少0.08万所。1999年全国小学58.23万所，比上年减少了2.73万所；招生2,029.53万人，比上年减少171.85万人；全国初中学校6.44万所，比上年减少0.10万所。2000年全国小学55.36万所，比上年减少2.87万所；招生1,946.47万人，比上年减少83.06万人；全国初中学校6.39万所，比上年减少0.05万所。上述材料表明，学校数量与学生数量的减少，不仅影响到学校发展的竞争态势，更威胁到了部分学校的生存空间。

就高等教育而言，高校系统本身就是一个依据考分划类来招收学生的层级教育系统，而目前我国高校的发展正处于一个大转型、大分化时期。一方面，处于优势地位的研究型高校通过学科优化综合以及院校合并，朝着巨型化、多功能化方向发展，增强了同层级的国内国际教育竞争实力；另一方面，各种新机制新模式的高等教育形式和机构的不断涌现，如二级学院、网络学院、分校等，进一步挤压了处于办学层级下层高校的生存空间；同时，不同层级不同类型的高校正在形成一个“条块结合、开放办学”的高等教育结构，这种结构在增进高校间联系的同时，也加剧了它们之间的办学竞争。

各级各类学校办学实力与办学水平的竞争已是不争的事实。激烈的竞争要求学校必须在遵循教育规律的同时，也必须遵循市场规律。依市场规律而论，市场机制对资源配置起着调控作用，优胜劣汰原则将在一定程度上适用于学校的生存和发展。各个学校事实上存在的办学效益、办学质量的差异性，将只是作为教育主管部门政策倾斜、社会教育资源选择流向的依据。特别是在学校分布较为密集的大中型城市，校际间的竞争尤为突出。强校要追求更高的发展目标，普通学校要脱颖而出跻身强校，弱校要求得生存免被合并被停办的威胁。竞争所引起的生存与发展问题已成为学校领导层考虑的一项重要议题，这种竞争在很大程度上表现为学校形象的竞争。学校应如何适应市场？如何在市场竞争中生存、发展和壮大？最关键的是要更新学校管理的观念，建立与市场经济和现代社会相适应的学校管理新体制。这种新型的管理体制的主要特征就是，将学校管理由传统的计划管理转变为以市场需求为主要目标的管理，由把学校当作公益事业机构来管理转变为自主经营型的管理，由封闭型的管理转变为面向社会的开放式的管理。要完成这些转变，学校管理者必须首先更新观念，特别是要树立学校整体形象的概念，高度重视自身整体形象的塑造。那种学校办学等、靠、要的做法，必将导致学校发展处于被动适应的境地。

（二）学校形象设计是一种学校改革发展战略

从社会发展需求考察，改革是当前各级各类学校办学形势的基本特征之一。在我国高等教育大众化趋势的带动下，基础教育持续升温，高等教育空前扩展，加之中国传统“学而优则仕”的观念引导，人们对各级各类学校报以极大的热情和期望，纷纷将家庭积累投资于教育。特别是在一些经济较发达地区，随着生活条件的改善，人们已越来越不能满足于现有的公共教育所提供的服务，追求高水平教育、多样化教育已成为社会发展趋势。在整齐划一的学校教育无法满足这种需求的情况下，择校生、捐资生应运而生；各种类型的补习班、培训班如雨后春笋般出现；有实力的家庭更将孩子送往海外。当学校成为公众关注的焦点时，我国学校办学水平同人民大众日益增长的教育需求之间不能达成平衡的现实越来越明显，从而引发了人们对学校更多的责难、非议，就连某些一贯以“出成绩”而闻名的学校也引起“是天堂或是地狱”的争议。这也正从一个侧面反映了人们对我国现阶段中小学教育发展水平的不满足和不信任。至于高等教育方面，甚至是一些国内著名高校也被人认为不过是欧美高等教育的“预备学校”。事实上，仅仅以“传授书本知识为教学内容，通过考试为目的”的学校办学理念已成为落后与保守学校形象的代表，而高质量、高效率、特色化学校的匮乏正是问题的根源所在。为此，学校管理者有必要尽快对学校办学理念进行反思，在充分考虑公众意愿的基础上，为学校形象发展重新定位。

从学校自身变化趋势来看，发展是当前各级各类学校办学形势的基本特征之一。《全国教育事业“九五”计划和2010年发展规划》指出：“转变政府职能，由对学校的直接行政管理转变为运用立法、规划、拨款、信息服务、政策指导和必要的行政手段等进行宏观管理，确立和落实学校面向社会自主办学的法人实体地位。2010年基本建成比较配套的教育法规体系和比较完备的教育决策咨询系统、信息系统、督导评估系统，逐步形成自我发展和自我约束的运行机制。”随着我国教育体制改革的深入，办学权力的进一步下放，多种形式办学体制的确立，使得学校办学主体特征日益明显。学校原有的“统”与“包”体制开始被突破，事业编制意识逐渐淡化，教师和学生的流动性增大，各个学校的发展差异性越来越大。学校自主权扩大后，在聘用教工、招收学生、设置课程、筹措经费等方面，各个学校都可各显神通、各谋发展。面对包括人员与资金在内的资源流动，学校的经营与管理者理应强化本校的办学特色，满足社会需求，进行准确定位，以适应“适者生存、优胜劣汰”的市场规律。教育体制的改革对学校管理者已提出了新的要求，学校管理者应从教育工作者的角度出发，审时度势，制定学校发展规划；以经营者的谋略为学校创造最好的办学效益；以设计师的眼光在组织设计上为学校确立良好的组织形象，以使学校在竞争中立于不败之地。

由此可见，强化形象意识，优化学校形象，不论是从战略竞争，还是从战略发展的高度，对各级各类学校都具有重大的价值与使用价值。它不仅能改善学校的办学环境，还能为学校的发展创造机遇。

二、 学校形象设计的构成

学校形象是以与学校相关的一切活动、事物、人员为载体而反映出来的。它涉及到学校办学的方方面面，而公众对学校形象的把握往往是复杂的、零碎的与不确定性的，这就要求学校管理者借助形象设计系统与形象设计活动来实现学校形象的合理规划、准确表达和广泛传播。

（一）学校形象设计的系统构成

学校形象设计理论直接来源于对企业组织形象设计理论（CIS）的吸收与借鉴。依照该理论，组织形象设计的构成划分为理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和视觉识别(Visual Identity)三个层次。这里我们亦可将学校形象设计的构成划分为理念形象设计、行为形象设计和视觉形象设计三个层次。

学校理念形象设计是对学校深层次办学观念的提取，是学校历史传统与发展思路的集中体现。它包括树立学校人员价值观，归纳学校经营管理哲学，弘扬学校精神，确立独特的学校经营管理风格，标明学校鲜明的办学个性等。学校理念形象是学校形象设计最抽象、最深层的组成部分，它是建立和实施学校形象的原动力和基础。

学校行为形象是学校理念的动态识别形式。学校行为形象设计是通过行为规范化、制度化和具体的执行行为，将学校理念外化的过程。它包括了学校内部组织及其成员行为与活动的规范与协调，有特色的学校制度和活动的形成。

学校视觉形象是学校理念的静态识别形式。学校视觉形象设计是学校形象设计的最外层最直接的部分。学校视觉形象设计就是运用视觉传达方法，在学校物质性载体上使用一系列识别符，以刻画学校的个性，突出学校精神、风格，突现学校特征的过程。学校视觉形象设计包括学校标志性的建筑、院舍、服装、运载工具、办公用具等物质性载体的开发。由于学校视觉形象设计最易被观察与感知，因而在公众认知学校形象方面有着非常重要的作用。

（二）学校形象设计的活动构成

学校形象设计包括两方面的活动过程。一是对外活动过程。它主要侧重于从可直接感知的学校视觉形象与行为形象策划和传播入手，对学校知名度与美誉度的认可程度的提升，使公众对学校办学特点与水平的感受的认同。这是外部公众由表及里地了解学校的过程。二是对内活动过程。它主要依靠学校内部思想观念建设和精神文化发展，强调学校形象定位，通过提炼与归纳学校办学理念，确定学校发展方向，进而通过制定学校制度与行为规范推行学校理念，达到整合学校资源，调动学校师生员工积极性的目的。这是学校理念由内向外扩展的过程。

三、 学校形象设计的展开

学校形象设计是建立在学校自身的历史特征、发展现状和未来目标追求基础上的，不同学校其形象设计的思路与侧重点是不同的，因此很难用统一的模式来规定学校具体的形象设计。但是，作为一种学校经营管理战略，学校形象设计仍然是有章可循的，那就是学校形象设计的一般步骤。它具体可分为四个阶段：

（一）调查与分析阶段

学校形象设计的调查与分析阶段是确定学校形象定位的阶段。它可分为对学校外部环境与内部环境两个部分。外部环境调查与分析包括对国家教育大环境、学校所处的社区环境的把握。它既要求学校组织人员了解党和国家的方针、政策和法规，也要掌握所处地区经济发展情况、其他学校的发展层次与特色、社区人口组成结构情况，还要获取公众对学校评价与期望的信息。内部环境的调查与分析则包括对学校历史文化沉淀、典范人物事迹的深入发掘，对学校行政、财务、教学等运行状况的全面了解，学校管理人员、师资队伍、学生构成的客观评价。在实际操作中，各种材料的获取可通过采取历史文献法、访谈调查法、问卷调查法、专家咨询法、座谈会等形式来完成，最后汇总形成文字。学校形象设计的调查与分析目的就是根据学校所处的内外环境，通过客观、准确的调查与分析，评价自己生存的外部空间和内部条件，实事求是地估量自己的优势与劣势，以确立学校合适的发展定位。

（二）规划与设计阶段

学校形象设计的规划与设计阶段是将学校定位运用到学校形象识别系统的阶段。它包括如何将学校办学理念与学校特色定位结合起来，培养学校共同的价值观，形成特有的学校精神文化；如何用制度将学校办学理念“条文化”，培育特有的学校制度与行为文化；如何用建筑、设备、装饰等突出学校办学特色，体现学校办学理念的特点，形成特有的学校物质文化。首先，学校理念形象设计包括要确立学校的经营管理哲学，经营方针和发展风格，培养全体师生员工的共同价值追求。其次，学校行为形象设计包括对内建立完善的组织、管理和协调、教育培训、福利制度、行为规范；对外则通过公共活动、公益活动的策划等来表达学校理念，取得大众认同，树立学校形象。再次，学校视觉形象设计主要包括学校标志、校旗、校歌、校园环境设计等，学校办公用品（信纸、信封、文具）、车辆外观、办公室装饰、师生制服等一切可以成为学校视觉形象设计的载体。学校形象设计的规划与设计阶段主旨是办学理念在学校办学过程中的渗透。

（三）推广与传播阶段

学校形象设计的推广与传播阶段是学校形象的对内对外传递阶段。它包括学校理念形象、行为形象、视觉形象的推广和传播三个部分。学校理念识别形象的推广与传播，即用典范人物的树立、经验交流、培训、主题活动等形式宣传学校理念。学校行为识别形象的推广和传播，即通过工作规章制度、礼仪规定、庆典和娱乐活动等的执行，体现学校理念与精神价值的贯彻。一定的先进人物事迹报告、礼仪规定、例会制度、庆典和娱乐等活动是表达和传递学校理念和价值观的最好方式，是学校形象建设的重要内容。学校视觉识别形象的推广和传播，即通过规划、统一建筑、服饰、宣传册、工作学习用品等物质载体展示学校理念，突现学校特征。学校形象设计的推广与传播阶段的目的，就是建立学校与公众间的联系，使学校形象为大众所了解。

（四）反馈与调整阶段

学校形象设计的反馈与调整阶段是学校根据环境的变化，计划执行的实际情况，不断调适、修正预期学校形象的阶段。学校形象的反馈与调整依赖于校内畅通的信息传递系统、敏感的信息收集系统、快速的信息处理系统来实现的。它具有多样性的特征，有时它表现为一种补救性行为，如因为工作失误而造成学校形象危机与损害，为弥补过失而必须采取的纠正措施；有时它表现为一种引导性行为，这种情况多发生在信息传达不全，而造成公众对学校形象认识偏差，必须通过有效手段予以澄清事实，说明真相；有时它又是一种适应性行为，这种情况多发生在学校赖以生存的条件发生了改变，学校的办学理念必须做出相应的调整。学校形象设计不可能一蹴而就。随着社会大环境的变化、人们观念的更新、学校办学等条件的提升，学校形象随时都可能面临重大调整，因此及时并准确地对发展的形势做出反应，是学校办学立于不败之地的重要保障。学校形象的反馈与调整为新一轮学校形象设计提供了条件，它使学校形象总能处于不断更新和发展之中。

四、 结语

学校形象设计绝不是学校办学过程中局部性的策略与手段，而是学校可持续发展的战略选择。从本质上看，学校形象设计过程本身就是一个学校办学发展的过程。要全面提升学校形象，首先必须树立形象意识。将形象设计理念融入到学校日常办学工作的方方面面，使学校的发展过程成为学校形象不断调整、巩固、充实、提高的过程。其次，必须树立创新意识。由于学校发展定位不同，师资条件、经费支持也有所不同，相应的学校形象设计的侧重点也有所不同。只有勇于探索，乐于实践，才能塑造个性鲜明的学校形象。再次，必须树立群体意识。要更多地依赖于发动全体师生员工、校友以及热心教育的各界人士参与到学校形象的设计中来，齐抓共建，共同创造良好的学校形象。