壹, 前言

时序进入二十一世纪,面对社会的快速变迁,学校公关成为潮流趋势,学校必须了解不同学生家长的偏好与形态,及不同传播媒体的性质,学习有效地运用公共关系,迅速传达讯息给目标大众.因此,制定一套完善的公关活动,以塑造适合学校形象,将影响学校的永续发展.

近年来,台湾开始重视学校形象建立,并纷纷设立负责公关的单位,人员,期塑造学校优良的形象,使社会大众对该校有良好的形象定位,并促使学生在潜移默化中接受学校的教导.现代公关不仅要在实力上较量,亦要重视计谋上的较量,藉由人生中的处世技巧,去传递资讯.

形象不是一成不变的,爆发一个危机事件,适度的公关处理与适度解决,可避免或降低整体的不良影响,甚至可因奇谋妙计达到出奇制胜,除可避免大众的负面认知,并可顺势推舟的化险为夷;反之,不当的公关处理,适足以使学校形象毁於一旦,甚者,从此一蹶不振.尤其是缺乏危机处理技术能力的学校,一旦危机发生,可能因处理不当,而面临内部瓦解的命运,因此对於学校形象的公关议题就显得格外重要.

形象是学校的资产,公关将以维护学校形象为使命,并将学校的精神加以传播.因此,如何塑造学校优质的形象,将其传达到社会公众心中,已是学校刻不容缓的课题,也是未来学校致胜的关键.

贰,学校形象的概述

一,形象与学校形象的定义

所谓「形象(image)」,胡中华(民84)根据Grahame R. Dowling对形象的定义指出:「形象系人们藉由描述,记忆或其他能与该事务引起关连的方法,而对所知道的某一事物,产生特定的看法.换言之,这是人们对该事物的印象与人们本身既有的信念,想法与感觉等互动的结果」.宋志文(民87)认为:「形象是指来自於主体(消费者)接收外界的讯息,并将讯息内化后形成对客体(企业)的意象」.

张美惠译(民87),德瑞克·李·阿姆斯壮&余金伟著,皮尔松那法则(Persona Principle)提出:「形象,实力,变通,研究,信誉,坚持,独立,成长等八大形象元素」.认为形象比实质内容更重要,形象必以实力为后盾,要具独特性的变通形象才能持久,经周延的研究发展出可行的计画,建立在目标消费群的认同价值上,形象计画应视为金科玉律,绝不违背,努力发展扩充,直到能自行运作,等到成熟阶段,形象资产会自行成长.

再者,对於「学校形象」的定义,学者们的观点与见解众多,大致可将其定义归结为:人们对某学校所产生的印象,感觉,相关的联想或主观的态度等等.

由上述说明,我们了解形象是给予外界一切认知的总和,也是与外界沟通的一项重要基础,常常可真实反映出大众的评价.不仅有助於学校对外活动的推动与发展,亦是重要无形资产.然而,学校形象必须由很多有形的具体作为,日积月累的去建造,这些具体作为背后要有非常清楚的无形理念,否则将难以产生效果.因此在塑造良好学校形象的过程中,就必须寻求影响学校形象的重要关键属性,以便掌握推行重点,并拟定适当的学校形象塑造策略.

二,学校形象的价值与属性

每一事件都有其明显或潜藏的价值.但形象的价值到底有那些呢 就个人而言,能让权力与形象紧密结合,掌控领导气势与影响力,例如1960年在美国初出茅庐的甘乃迪对连任两届副总统的尼克森,又如在德国形象包装师戈培尔替希特勒的领袖魅力形塑.以下,仅从学校发展的角度,说明形象是学校的无形资产:

(一)人才优先权:

找工作时,最先考虑的自然是薪水,职位,福利,环境,未来发展等最基本的切身问题,但若是这些外在条件大致相近时,形象与知名度可能就具有决定性的影响力.

(二)管理的功能:

学校本身既有的形象也提供了一部份的管理功能,使组织成员自动地去约束自我行为,甚至更积极的,因对组织认同,而激励成员的向上自我实现发展,使组织整体具正面成长的效果,构成正向累积的良性循环.

(三)合作的利机:

增加学校与同,异性质之学校间的联盟与合作机会.

(四)信誉的功能:

优质的学校形象可使信誉提高,节省沟通的成本.

宋志文(民87)指出:「形象构面为:公关运作形象,实质认知形象,领导者魅力形象」.因此,学校在面对众多的竞争者时,若能从形象塑造的策略加以思考,透过形象的提升及公关技巧的运用,则可在形象与信誉等方面达到预期的效果,为学校带来实质利益.

学校形象是可形容,比较,维持,塑造与管理的.学校形象有往好或往坏发展及改变的潜能,是相对的,不是绝对的.良好的学校形象是靠长久的努力得来的,是在现有的事实上,透过管理的手法,把相关的优良事迹公诸於世,使社会大众对学校整体印象的正面价值的建立或提升.

三,学校形象的建构

在了解学校形象的意义,价值与属性之后,著手进行形象的建构规划,更能得心应手.要如何建构良好的形象呢 首先,先了解学校本身的定位与文化内涵等条件,并观察外在整体环境的变动与同型竞争对手的动向,再决定学校到底要呈现给社会值大众什麼样的形象,并著手作长远的规划与实际的形象建构行动.

所以在学校形象之建构时,必须要藉助一套有系统的工具,分析,寻找良好的形象定位,再因应未来可能的外在变化,来规划现有的学校形象.其次,要提升学校的形象,应先从本质面探讨,藉助「策略规划」,是很好的利器,能帮助了解学校内在真正存在的本质,以及外部被大众所认知到的本质,并可针对此一差异,采取对策.

学校若不先研究大众如何看待,是难以建立一个有利的形象.其评估之衡量方法包括:衡量学校的「知名度,美誉度」,以及衡量学校形象的实质构成要素.再者,学校决定本身期望的形象时,应力求符合实际,不可好高骛远.并可邀请顾问公司或知名学者参与,或主编学校的相关期刊,以及利用热心公益,关心社会福利等公益活动,使大众了解学校的方针与内涵,来创造学校形象的提升,以取代庞大的行销广告费,促使社会大众的接纳,并给予学校正面的肯定(王德馨,俞成业,民84).

学校形象的塑造,也可以藉由与其他企业体,政府部门不同类型团体间公共关系的扩展,达到学校整体形象提升的目的;有时候甚至可藉彼此的公共关系合作,拓展契机,使学校在提升形象的同时,也能获得更大的学生来源,为学校带来双重好处(孔诚志等,民87).

学校经常面临的问题,是在形象认知上的冲突,而不是发生在整体的营运层面上.形象塑造是公共关系的意识核心,在先进国家的学校十分重视形象,因为知名度和美誉度等形象的表徵,对学校的生存与发展具有重大的影响.要建构学校的良好形象,必须学校正向的行为和优质,真诚的服务为基础,运用公关策略与活动之推行,方能建立起来的.

参,公共关系的相关理论探讨

一,公共关系的定义

台湾在民国四十年代已有公共关系(Public Relations)的观念,迄今已运行很长的一段时间,但社会仍对公共关系有或多或少的误解与偏见,彷佛专业人员在进行公关工作时,会刻意使用些不正当的手法来达到其目标,如交际应酬,巧言令色,惑众耀己,打知名度或游说粉饰等活动手段,使得执行工作时产生阻碍与困扰.

那麼公关究竟是什麼 据悉世界各国为公共关系下过定义者为数众多.例如:在韦伯斯特第三版新国际词典(Webster’s Third New International Dictionary)中对公共关系定义为:「透过传播大量有说服力的材料,发展邻里的相互交往和公众的反应,从而促进个人,组织或机构,与公众及社区等他人之间的亲善友好关系;个人,组织或机构同公众获得亲善友好关系的程度,发展相互了解与友好关系的艺术或科学」.又不列颠百科全书(Encyclopedia Britannia)对公共关系解释为:「公共关系是指在传递关於个人,公司,政府或者其他组织的讯息,以改善公众对他们态度的一种政策和活动.公共关系部门或公共关系公司的主要任务是发布新闻,安排记者招待会,回答公众投诉,规划对社区活动的参与,准备宣传资料,刊物,给股东的报告以及标准文件,规划广告项目,筹划展览会和参观访问,调查公众舆情等」.他如国际公共关系协会(The International Public Relations Association)曾对公共关系定义为:「公共关系是一项经营管理的功能,属於一种经常性与计画性的工作,不论公私机构或组织,均通过它来保持与其相关的公众之了解,同情和支持,亦即衡量群众的意见,本机构的政策及措施应尽量与之配合,利用有计画的及大量的传播资料,争取建设性的合作,而获致共同利益」.郑贞铭(民88)在其所著《公共关系总论》里,引述英国公共关系专家弗兰克杰夫金斯(Frank Jefkins)说:「公共关系是由相互理解有关的特定目标而进行的各有计画的沟通联络组成的,这种沟通联络处於组织与公众之间,既是向内也是对外的」.

根据前述的定义我们知道,公共关系是有目的,有对象及有计画的工作,他不仅是一项活动,也是一项社会科学;其目的在建立与相关公众间的友好关系.公共关系基本上是由,善用沟通管道与资源,组织对内与对外沟通的管理工作,主动走入公众之间关怀社会的责任,及与不同公众建立善意的关系等基本概念所组成的.在公共关系所述说的「公众」意思,不是单一的观念,它可能包含任何公关工作所设定的目标对象,例如;员工,媒体,记者,消费者,会员,投资人,一般人民,政府,机构与组织等.公共关系最主要的对象是人,它无非是想透过专业的技术,客观的分析及适当的媒介,以人与人的交往,人与人的沟通,取得彼此的了解,信任与支持.

二,公共关系的主要功能

在公共关系理论学派中,由Grunig所主导的公共关系研究,以时间顺利分为三大领域(Grunig & Hunt,1984;引自孙秀蕙,民86)

(一)公众的传播行为和涉入为基础的情境理论(situational theory),主张传统的市场区隔方式不足以解释受众的行动角色,唯有从公众的心理层面与对於问题的认识程度,来分析公关活动中公众参与的特性,才能规划出成功的公关策略.

(二)公共关系实务运作的四个模式之分析,认为所有的公共关系运作可以用四种形式来加以概括:新闻代理,公共资讯,双向不对等,双向对等.

(三)以前面两个领域为基础,探讨优越公关(excellent public relations)的特质,以及优越公关对组织的贡献,Grunig 指出唯有采用互惠为基础的双向对等沟通模式,才有可能达到公关的真正目标:相互了解,相互调适与相互信任.

一般学者认为公共关系最重要的基础,不外是建立在管理,传播及行销三大理论上(引自郑贞铭,民88):

(一)管理(Management)科学的角度来看,公共关系平常应反映舆情,协助政策的拟定;另方面,要传达管理决策给内部员工,并解释组织政策给社会大众或特殊对象.危机发生时,则应加入危机处理,并担任对外发言,协助迅速面对危机,寻求解决之道.

(二)有效的传播(Communication)为公共关系活动的基本要求与动力,所有的传播理论都强调「双向的传播」,因此公关的职能在建立公信力,使大众了解其公正立场及其为社会大众服务的真诚,从而激发其参与活动的基础.

(三)公共关系也是行销(Marketing)的重要工具及手段,藉著公共关系的技巧与概念,塑造组织形象,建立商誉,争取社会认同.

公共关系在社会担任极重要的角色,强调彼此双向的了解与信任,是基於社会责任的一种管理,传播及行销的工具,包含了规划,组织,领导,控制等一系列的行动,不但是所有公司,机构,政府部门,传播媒介,大众市民的桥梁,对公司本身的发展也负有推动的作用.

可见公共关系不仅是广告,游说,宣传,人情交际,打知名度,新闻发布或粉饰活动,且包含管理,传播及行销,其不仅整合组织内外部资源,更是机构与个人,媒体,政府及社会大众的沟通管道.

三,公共关系工作的内涵

明安香(民84)著《公共关系学》曾提到,公共关系工作的内容可以概括为以下几个方面:

(一)建立信息网络

针对学校组织的规模,性质,特点,任务和内外公众的状况,运用新闻传播,大众传播和人际传播的各种手段,方式和媒介,设计并建立学校组织的内部,外部流通网络.这个流通网路应该是畅通,双向,高效的.

(二)处理公共关系

在双向信息交流的基础上,对学校组织机构内部,外部的公众进行调查研究,分类分层,建立档案资料,并据此制定出适应各类公众情况的公众关系政策.特别要处理好同组织机构利害攸关的公共关系.许多先进国家,在处理公共关系上都有比较完整的政策,对利害攸关的公众更有特殊的政策.

(三)分析发展趋势

公共关系根据政策法令,社会舆论,公众志趣,经济环境和自然环境等重要外界条件的监测和分析,预测学校的重大行动计划可能遇到的问题;提出各种公共关系方案和对策.

(四)树立学校形象

公共关系就是透过上述各方面的工作和综合运用新闻传播,大众传播,人际传播,实物传播,定量调查等个种手段,在外界创造一个良好的社会关系环境,为学校树立一个良好的组织形象,最终让学校校务得以顺利发展.另在推展或处理公共关系之工作与活动时,应避免抵触有关法令及政府命令.公关工作所涉及的法律问题,包括妨害名誉及信用,侵犯员工隐私权,构想的所有权,著作权,版权,商标,不实广告等,且公共关系所面对的需求是民意的正向支持.

学校本身,师生,公众以及外界环境是一个互动的开放系统.张在山(民83)表示:学校为了达成计画,方案及采取某种措施的目标时,除了自身的因素之外,尚受群众及外界大环境的影响,所以必须要向群众及外界大环境搜集资讯.如果群众及外界的影响力妨碍学校目标的达成,此时学校有两个努力的方向;一是修正自己的策略,规章及办法,或是修改原定目标;另一是加强报导与说服,以修正群众及外界环境的影响力.

学校公共关系工作之推动,是要长期不断累积努力与循环不已的进行,如下图1所示:

公共关系目标进展的实际情形

回 馈

机构所拟定的或需要修正的关系

产 投

出 入

图1 公共关系开放系统作业模式

资料来源:张在山,民83,公共关系学,p.35

四,公共关系与传播媒介运用

公共关系活动的成败及效果,除了取决於高层管理阶级者的支持及公关人员所具备的条件(包括性格,品德修养,智慧经验,仪表风态及有关组织策划,调查分析,交际沟通,专业技巧与表达的基本能力等)之外,要知道善用良好的传播媒介,才能有效执行公关计画,并且不同特性的公关工具与运用技巧,可产生不同深度的效果.

传播是激发主客体关系各种活动的实现与发生变化的基本因素,是公共关系形成的中介和枢纽;再者,公共关系就是主体(组织)与客体(公众)间一种讯息传播和讯息交流;任何讯息的交流与共享都属於传播的范畴.虽然公共关系所提供的活动较为广泛,传播媒体只是其中之一而已.但事实上,公共关系职务的重要性,很少能够超越传播媒体的,所以说传播媒体为公共关系中最重要的活动,并不为过.因此,了解各种基本的传播方式,有助於理解公共关系的传播活动.

郑贞铭(民88)则将公共关系的工具与其运用分为:语言传播运用,文字传播运用,视听媒介运用,实像传播运用,公共关系专题活动,综合运用的公关工具等六类.我们可将传播的种类分为:个人自我的交流,人与人之间的沟通,小群体内的传播,组织的传播,分众的传播,大众的传播等.兹汇整传播工具运用在公共关系之情形,如下表1:

表1 传播工具运用在公共关系之情形

传播工具

语言传播

公关专题

文字传播

实像传播

视听媒介

传播种类

(影响对象)

个体间沟通

群体内传播

组织间传播

分众的传播

大众的传播

群体内传播

组织间传播

分众的传播

组织间传播

个体间沟通群体内传播分众的传播

大众的传播

分众的传播

组织间传播大众的传播

大众的传播

分众的传播

传播媒体

(传播管道)

口语

活动

报纸,杂志,出版,信函

图片,电影

幻灯片

广播,电视

卫星传输

主要特性

充分的处理资料

智慧,创意

报导,教育,娱乐,监督

引发受众美感,

使产生参预感,

运用模式列举

应对接待

新闻发言

沟通协调

游说谈判

会议研讨

简报演说

会谈

庆典酒会

开幕颁奖

联谊会

公益活动

赞助活动

展售展览

专栏采访

记者会

危机专案

公共议题

新闻撰稿

宣传资料

公关广告

简讯发送

书籍刊物

公告栏

广告宣传

推销活动

观摩展览

示范表演

陈列布置

网络传输

标志品牌

识别系统

影片教学

电台广播

无线电广播

电子传播

识别系统

卫星视讯

资料来源:研究者整理.

面对快速变迁的时代,学校对应之道,就是要先了解内在本质,再者,当市场环境与机制规范改变时,对学校而言,是挑战,也是机会,学校可以选择去面对它或顺应它,也可以主动规划去掌握它.

肆,结合公共关系塑造学校形象

学校形象的主要目的,就是要让公众对於该学校产生正面的印象,为了达到此目的,在进行学校公关活动时,应著重下列事项:

一,学校形象必须由很多有形的具体作为,日积月累的去建造,这些具体作为背后要有非常清楚的无形理念,否则将难以产生效果.

二,在塑造良好学校形象的过程中,就必须寻求影响学校形象的重要关键属性,以便掌握推行重点,并拟定适当的形象塑造策略.

三,学校决定本身期望的形象时,应力求切合实际,促使社会大众接纳,并给予正面的肯定,不可好高骛远.

四,学校也可以藉由与其他学校,政府部门,不同类型团体间公共关系的扩展,达到整体形象提升的目的.

塑造学校优质的形象,将其传达到社会公众心中,是致胜的关键.爆发危机事件时,适度的公关处理与解决方式,除可避免大众的负面认知,并可顺势推舟的化险为夷.因此,形象公关对学校而言确实格外重要.以下提出一些建议,以作为学校推展形象公关之参考:

一,掌握学校公关的未来趋势:

要随时掌握外在环境的变动,了解环境趋势与社会动向.

二,要有正确的公关理念:

学校应先确立基本的公关观念,方能有效的加以运用.

三,公关作业善用策略:

学校对於各阶段公关的活动方案都要详加研究,以及熟悉有关之法令,俾切实规划及执行公关作业.

四,适时推展公关活动:

要有运用资源和组织运作的能力,有效分析及应用企业内外部的公共关系.例如:加强学校内部的联系,塑造气氛,争取社区的支持,现阶段学校彼此间的竞争愈来愈趋剧烈,像四箴这种都市边缘地带的中小型学校,如何维持其竞争能力,能与台中市的新学校及私立学校并驾齐驱,势必要以学校自身形象的提升为努力之首要.校长是学校的经理人,有义务使学校在教育市场裏维持一相当地位,我深信:只要努力就有希望,重塑学校形象,吾心信其可行.发展与他校的互动关系,维持与政府主管部门之良好关系,重视与传播界关系之报导技巧,危机与风险管理等.

伍,结语

现阶段学校彼此间的竞争愈来愈趋剧烈,如何维持其竞争能力,能与其他公,私立学校并驾齐驱,势必要以学校自身形象的提升为努力之首要.塑造学校形象,是每一学校行政同仁,全体师生,公众以及外界环境互动的成果,因此细心规画,妥切执行,是建立良好学校形象的必要历程.

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士林高商学报第二期

公共关系与学校形象的塑造

(外界群众所采取的行动或有关他们的资讯)

(对外界群众所采 取行动及传播播)

群众的意向及行为

学校所期望的公共关系目标

学校的计画,

方案及措施