（一）课题的核心概念及其界定

——学校形象：指公众按照一定的标准和要求，对某个学校经过主观努力所形成和表现出来的外部特征所持有的基本看法、最终印象和综合评价。

——学校形象设计：就是将学校形象要素，包括各种深层和表层形象要素，通过鲜明的标准化、统一化的视觉识别形象体系，展现给社会公众，使公众产生一致的认同感，从而形成鲜明个性特点的学校形象。

——品牌：品牌就是特色。是一种名称、术语、标记、符号或设计等，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认并使之同其他学校区别开来。

——学校品牌：包括知名度，美誉度，认可度，参与度，它是学校形成的一种无形的，对人们心灵施加影响或产生倾向性的导向作用的力量，它是学校教职工为追求和创造教育质量，优化教育产品而逐渐积淀的宝贵可传播的财富。

——品牌建设：品牌打造。通过个性化的品牌建设向社会公众宣传学校的内在形象和外在形象。

（二）国内外同一研究领域现状与研究的价值

CIS是Corporate  Identity  System的简称，可译为企业形象战略，或企业识别系统。它起源于美国，是将企业经营的理念与精神文化，运用整体传播系统，传达给周遭的关系者或团体，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观(林盘耸，1988)。 如若我们将CIS的观念引进学校领导与经营中，应亦可可视化、系统化的有效传播学校特质，促进学校优势的公共关系，相信从CIS的观念中汲取其精神，妥善规划与设计，可进而形成校园识别系统SIS(School  Identity  System)。

目前，国内知名中学都很重视自身的内涵发展和形象品牌建设，因为这是着力打造学校核心竞争力、塑造学校品牌、积极应对办学竞争的产物，也必然会对学校未来发展及其社会定位产生重大影响。比如：以创造“建平模式”而著称的上海建平中学、以首创“成功教育”而闻名国内外的上海闸北八中、以及靠在各地联办“网校”而颇具知名度的北大附中，本地如以开发民族文化校本课程而打造学校品牌的徐州市第十三中学，国外如代表了全球精英文化教育典范英国伊顿公学、被誉为“智商公立中学”美国布朗克高级理科中学，等等。一所名牌学校之所以有社会影响力，不仅在于要名师众多、成果丰富，也在于其教书育人、培养人才的浓郁氛围及其所蕴涵着的那种厚重而无形的精神底蕴和启迪创新的内在规律，这是学校的魂魄，或称学校的精神，而学校品牌形象就是这种底蕴和规律的外在表征。学校形象与品牌设计是一所学校内在精神凝炼与外在表现相互融合并不断提升的有效形式，也是不断提高师生员工对学校认同感、增强凝聚力的一个过程。

（三）研究的目标、内容（或子课题设计）与重点

学校形象与品牌建设的目的在于通过形象优化与传播，实现学校的跨越式发展。从总体上讲，在新世纪里我国教育正面临一个充满竞争、需求多样化的教育发展环境。学校能否主动适应环境的变化，抢占教育发展的制高点，对自身发展将有着十分重要的战略意义。

研究的目标：就是在现代学校形象设计的同时，通过实践研究，以“追求卓越”的学校精神为指导，把学校办成一所具有现代管理文化、品牌教师队伍、精品化课堂教学、校本特色德育实践活动、精致化校园环境的优质公立示范初中。

　　 研究的重点：强化“精品”意识，倾力打造品牌教师、精品课程、精细管理、多彩活动和精致校园；凸显学校心理健康教育特色，全面关注师生和谐发展。

主要分解为以下各子课题研究：

1、 学校制度建设及精细化管理的研究（办公室承担）德育实践活动

2、 学校品牌教师队伍建设的研究（教科室承担）

3、 精品化课堂教学的生成性研究（教务处承担）

4、 德育实践活动的校本特色研究（德育处承担）

5、精致化校园环境建设的研究（总务处承担）

  　鉴于学校形象与品牌建设是一个系统工程，内容较为复杂，考虑到我校在其中的某些方面已有一定的基础，故对学校形象与品牌建设要提出一些基本要求，包括“学校SIS”要整体设计，分步实施，分类指导；设计方案要充分体现办学理念和办学特色、治学风格与学校传统、学校历史与人文精神；设计方案要正确处理时代性与历史性、继承性和创新性的关系等。

SIS，作为一个系统性的学校形象识别系统，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个方面内容。

理念识别（MI），是指学校由于具有独特的办学宗旨、目标、精神、作用等而与其他学校相区别。MI是SI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。

行为识别（BI），是指在学校理念统帅下学校及全体员工的言行和各项活动所表现的一所学校和其他学校的区别。BI是SI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。

视觉识别（VI），是指学校由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他学校。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是SI中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对SI的认识是从VI开始的，早期的CI策划（包括SI策划）也主要是VI策划。

MI、BI、VI三者共同构成SI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是SI的手，视觉识别系统是SI的脸的话，理念识别系统就是SI的头，无论缺少哪一块，SI都是残缺不完善的。

所以，概括说，学校形象与品牌建设主要内容要包括校训、校风、教风、学风、学校精神、办学箴言、目标定位等理念系统；各部门职责范围、各类人员行为规范、各类人员岗位职责、现行各种规章制度等行为系统；形象识别系统，包括基础类(标志徽、吉祥物等)、应用类如文具与办公用品、证章、旗帜、环境标识、服饰、赠品等以及校园景观设计等。

（四）研究的思路、过程与方法

（1）研究思路：

本课题研究应建立在对本校的现状进行深入、全面、细致调查的基础上，针对学生和教职员工的发展需求、家长与社会对教育的现实需要在本学校层面上的集中反映，分析学校发展所面临的客观条件：优势与机遇、问题与挑战，在已有学校形象设计理论的基础上，整体设计本校的形象系统，并通过与学校相关的一切活动、事物、人员为载体而准确表达和广泛传播，充分利用能够促进学校发展的一切资源，使本校在新一轮的教育竞争中能主动适应环境的变化、形成自己的学校特色，建设学校的教育品牌，实现学校全面、协调与跨越式发展。

就学校内部而言，通过学校精神与现代学校制度建设的研究等五个子课题的实施，在学校师生员工的全员参与下，用理论探索与实践研究同步推进的方式，创新思维方式、工作方式、工作机制，提炼、升华、内化“追求卓越”的学校精神，构建促进师生员工发展的良好教育生态环境，形成健康的组织文化，建设具有丰富内涵的教育品牌，形成学校的核心竞争力，使学校至少在三年左右的时间里，成为具有相当知名度和美誉度的优质公立示范初中。

就学校外部而言，通过本课题的研究，向社会与公众传播SI的完整系统，即相互联系、相互依托的MI、BI、VI三者共同构成的形象系统，形成学校良好的社会影响力。

（2）过程与方法

本课题涉及到学校办学的方方面面，要求课题主持人把握复杂的、零碎的与不确定性的教育与管理现象，把学校形象设计系统与形象设计活动合理规划、分部实施，采用。

从时间上划分，可分为三个阶段：

2005.10－2006.6（启动与计划阶段）：查找相关文献资料，对本校现状调查分析，撰写学校形象设计与品牌建设的研究申报书、制定研究计划。

2006.6－2007.12（计划实施阶段）：主要进行理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）等系统的设计、论证和实施。

2008.1－2008.12（总结结题阶段）：收集、整理、分析各子课题研究资料，进行成果展示、总结结题。

（五）主要观点与创新之处

主要观点：

现代学校愈来愈注重自身的品牌与形象，因为良好的学校形象可以为学校增强外张力，提高内聚力，促进学校的可持续性发展。

学校形象设计与品牌建设包括两方面的活动过程。一是对内活动过程。它主要依靠学校内部思想观念建设和精神文化发展，强调学校形象定位，通过提炼与归纳学校办学理念，确定学校发展方向，进而通过制定学校制度与行为规范推行学校理念，达到整合学校资源，调动学校师生员工积极性的目的。这是学校理念由内向外扩展的过程。二是对外活动过程。这种外化过程是放在文化层面去思考和研究的，这应该是学校品牌文化的输出，是品牌意识和行为的一种对外扩张，品牌扩张的过程应该是在一种开放、互动、多元、和谐的氛围中去寻求品牌文化认同，不断反思、解读和发展品牌文化的过程。它主要是从可直接感知的学校视觉形象与行为形象策划和传播入手，提高公众对学校知名度与美誉度的认可程度。

学校形象设计与品牌建设，绝不是学校办学过程中局部性的策略与手段，而是学校可持续发展的战略选择。从本质上看，学校形象设计与品牌建设过程本身就是一个学校办学发展的过程。要全面提升学校形象，首先，必须树立形象和品牌意识。将学校形象与品牌设计理念融入到学校日常办学工作的方方面面，使学校的发展过程成为学校形象不断调整、巩固、充实、提高的过程。其次，必须树立创新意识。根据学校发展的定位、师资条件、经费支持等条件，进行相应的学校形象设计与品牌建设。再次，必须树立全员意识。要更多地依赖于发动全体师生员工、校友以及热心教育的各界人士参与到学校形象设计与品牌建设中来，齐抓共建，共同创造良好的学校形象。

 创新之处：

1、借鉴创新。通过回顾学校10年发展历程，总结形成学校品牌文化的基础与渊源，并从市场视角和教育视角出发，借鉴企业文化，结合本校实际，提炼、归纳学校的核心品牌文化，并内化为全体师生的主观行为。实践学校品牌文化输出的有效途径、方式，不断探索学校品牌形成与发展过程中的，对内和对外活动的相互关系与内在机制。

2、设计形象。公众形象是一所品牌学校的显性要素，通过借鉴企业品牌文化，通过系统的学校识别系统，从文化的视角来为学校的形象作科学而富有个性的谋划，形成本校的SI系统。

3、形成特色。通过本课题的研究使学校形成鲜明的办学特色，建设成品牌学校。