摘要：民办学校如何培育自己的品牌？这其实是民办学校品牌培育策略所要回答的问题，对这个问题的分析必然涉及到民办学校品牌内涵的探究。本文通过对民办学校品牌内涵的经济学视角的解读，在初步明晰其内涵的基础上探讨了民办学校品牌培育的策略问题。
关键词：民办学校；品牌;培育;策略
一、民办学校品牌内涵探析
什么是品牌？何小忠博士认为品牌是指用于鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别于其竞争对手的、可区别开来的符号、质量和形象。这一描述主要突出了品牌的金字招牌的意义。与之相比，品牌策略大师大卫•奥格威对品牌的内涵的揭示相对深刻一些，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌是产品与消费者之间的关系”。这一经典描述不仅强调品牌的金字招牌含义，更凸显了品牌是消费者对产品有关的全部体验的深刻意义。这一论述对于学校品牌的培育，尤其是民办学校品牌培育启示良多。那么如何理解学校品牌？我们首先分析一般产品的品牌培育过程将有助于对学校品牌内涵的理解。一般产品的品牌培育的基础是产品的质量，只有有了高质量的产品，才能得到消费者的信赖、接受与认同，并和消费者建立起强韧而密切的关系，同时标定在该产品上的品牌才得以建立和巩固。
一般实物产品的品牌培育过程可简述为：生产部门生产出保证品质的实物产品，营销人员和企划人员负责赋予实物产品某种人格化的个性、形象、符号、荣誉、价值、地位等附加信息，并把这些信息有效传递给目标消费者，消费者经过一定时间的认知、使用体验后，形成对产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同，情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，实物产品才成为一个品牌。那么学校品牌的培育除了遵循上述过程之外，它还体现出自己的特点。这是由于教育服务产品的性质及其生产过程决定的。教育服务产品是产品的一个分支，是一种不具有实物形态的无形产品，是物质存在的特殊形式。正如英国经济学家纳骚•威•西尼尔说：“产品被分成服务和商品。”在他看来服务和商品都是人们的劳动使事物发生变化而生产出来的新结果。二者本质一致，区别只在于它们存在的方式，商品是有实物表示的结果，服务产品则以活动形式出现。因此在市场经济条件下教育服务产品同一般产品相比，它不仅具有一般产品的生产性、物质性、商品性等特征，它还具有自身的特点。比如生产和消费同时进行，不可传递与不可继承等特性。而教育服务生产区别于实物生产最显著的特点是消费者（学生与家长）介入生产过程。教育服务产品的生产过程就由劳动者、消费者、劳动资料、劳动对象四要素构成。
那么教育服务产品生产过程可简述为劳动者（主要是教师）运用劳动资料（校舍、教学设备、课程等服务工具）对由消费者（学生和家长）充当的劳动对象进行教育服务，在生产和消费的过程中，消费者还要对服务提出一些新的或修正原来的要求（特别在校本管理席卷全球的今天，学生和家长对于自己要学什么，学到什么程度的权力影响越来越大，学生和家长正在不同层面上参与学校管理，劳动者提供的教育服务正面临着很大的挑战），使消费者德智体等方面按照劳动者和消费者共同预定的目标转化。由于教育服务产品的生产过程与消费过程同步进行同时完结，而不需进入商品流通阶段，那么决定教育服务产品的质量主要在于其各个要素自身的质量及各要素的优化组合状况，即教师、校长、学生、课程、校风、教学设备及校园建筑等要素的质量及优化组合状况。在确保教育服务产品质量的情况下，学校要在教育服务产品生产过程中把学校的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给消费者，使消费者经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，学校教育服务产品才成为一个品牌。所以通过对教育服务产品生产过程的要素分析及其特性分析，我们认为，学校品牌就是教育服务产品的生产要素即名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的过程，在此过程中提供既区别竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品满足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号与象征，以此引起消费者的偏好、共鸣与追随。民办学校品牌的涵义也应如此。
二、民办学校品牌培育策略
由于学校品牌经营理论上的空疏与薄弱，由于教育市场发展不够成熟，更由于民办学校经营管理者实践中品牌意识的淡薄等原因导致了品牌培育问题一直是民办学校运作中的最大弱点。所以，如何培育民办学校的品牌就成为民办学校经营管理者的首要任务。我们认为，民办学校品牌培育的基本工作就是要明确学校品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是办学理念的结晶，是品牌独一无二最有价值的部分，是一所学校核心竞争力的所在。根据经营管理大师柯林斯的观点，品牌的核心价值一旦确定就要永远不变。这是他考察分析世界著名品牌长盛不衰的秘诀时指出的一个基本特征。例如老北京大学的核心价值就是蔡元培先生确立的“思想自由，兼容并包”。自蔡元培之后的历届校长奉之为圭臬。下面是从不同维度具体分析民办学校品牌培育时常用的策略。
（一）CIS策略主要是用来研究学校形象和文化的学问。是指学校为了塑造形象，通过统一的视觉设计，运用整合的沟通手段把独特的学校经营管理理念，学校文化和经营管理活动传递给内外公众，以凸显学校品牌的个性和感召力，从而使内外公众产生认同、移情和价值观上的共鸣。它由三大系统构成，即理念识别系统MIS，行为识别系统BIS，视觉识别系统VIS。理念识别系统孕育学校品牌的核心价值,是统帅、是灵魂。行为识别系统是理念识别系统的一种动态表现形式，视觉识别系统是理念识别系统的一种静态表现形式。二者通过自己不同功能和作用把比较抽象的理念识别系统具体化、形象化、生动化，起到相辅相成、相得益彰的作用。学校的品牌理念和个性必然通过学生的学习和社会行为，教师的教育教学行为，校长的管理行为以及学校的营销宣传行为等一系列行为识别系统表达，同时也要通过学校的人文氛围与建筑风格，师生的精神面貌，着装等视觉识别系统静态呈现。总之，在民办学校的品牌培育的进程中，三者不可有所偏废，只有三者相互协调运作才能发挥CIS的应有作用。正是在这三个系统整合运作中学校品牌的形象得以塑造和传播，品牌才得以增值，品牌的个性魅力才得以充分展示。
（二）特色策略所谓特色策略，就是指民办学校根据外部环境带来的机会和威胁，秉承办学理念，结合自身的优势和劣势，并考虑学生和家长对学校的期望和要求，确认采取何种品牌定位方案才能找到最佳突破口，打造出“卖点”，以此来促进学校品牌发展。由于教育市场上的日趋激烈的竞争导致民办学校的教育教学质量及服务趋于同质化，所以要追求差异化和个性化使自己的品牌区别于竞争对手。根据上述分析，民办学校营造特色要依据学校品牌的内涵来展开，总要通过品牌的名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、优质服务及优良校风传统等有机要素的选择来表达、展现和炫耀。以此刺激学生和家长的认知觉醒和情感认同，进而建立起对学校品牌的偏好与忠诚定势。被公认为世界一流大学的哈佛大学是学校品牌特色的一个杰出范例。“在其360多年的历史中，理科教授中产生过三十多位诺贝尔奖得主，文科教授中产生过三十多位普利策奖得主。以上获奖者不包括从哈佛毕业但已离校工作的人。哈佛的毕业生中产生过六位总统，还培养出众多成就杰出而举世公认的科学家、文学家、教育家、哲学家、诗人等。在权威机构和媒体历年对美大学教育质量的综合评估中，哈佛总是名列前茅”。在哈佛品牌的大旗上，她的名师和名学生为她增添了足以令全世界最挑剔的学生和家长景仰的光辉。拥有全国200多所分校的北京人文大学品牌定位于“最佳就业前景学校”，以培养“国家学历＋专业资格＋职业技能”的复合型学生为其特色，因其高素质学生在就业市场上备受青睐，而成为了民办学校中的知名品牌。新东方学校的品牌以其过硬的外语培训课程特色而闻名遐尔，民办学校可从公办的薄弱学校向品牌学校的塑造中借鉴到名校长对品牌学校培育的重要性，如郑杰的“学校重建”与上海北郊学校等。值此新的《课程标准》实施之际（新课程的六大改革目标之一就是要建立国家、地方、学校三级课程管理体制），民办学校不妨充分把握此次契机，以此为品牌定位的突破口，打造好独具特色的校本课程品牌。
（三）质量领先策略对于民办学校品牌培育而言，质量是一个永不止足的概念。质量是民办学校的生命和矢志不渝地坚守的底线。不可遏制地追求教育教学的质量，管理育人的质量，后勤服务的质量，内外沟通的质量，学校品牌的知名度、美誉度、忠诚度才能持续地得到维护和增强，学校品牌才能不断增值。尽管有了领先的质量在越来越同质化、趋同化的教育市场竞争中不一定能胜出，但是没有品牌质量的领先却是万万不能胜出的。从企业的品牌管理的实践来看，如果没有品牌质量的全面提高和保证，绝不会有强势品牌的产生。客观地来讲，质量领先的观念，特别是教育教学质量领先的观念在民办学校的运作实践中是广为认同的。但必须指出的是，在不同学校的品牌质量大体相同的情况下，有的受到学生和家长的青睐，而有的却受到冷落，这种情况也是比较常见的。一个重要的原因是学校品牌体现的质量即消费者（学生和家长）心目中感受到的质量起到关键作用。因此民办学校的经营管理者提高品牌实实在在的质量的同时，还要把消费者心目中感受到的质量放在重要位置，要使真正的办学质量转化为“体现出来”的质量。这样的质量领先就有了更为实际的市场意义。如果学校品牌体现的办学质量下降了或丧失了，换言之，这个品牌在消费者的心目中已经丧失认同、共鸣与忠诚，那么它是很难从头再来，即使重新再做办学质量的改进，也往往于事无补。所以，培育提高民办学校的品牌质量，就要致力于提高消费者感受到的相对质量，如此才会有消费者对学校品牌的良好认知和忠诚进而发展到信赖。“总部设在日内瓦的世界经济论坛与瑞士洛桑的国际管理学院自20世纪80年代以来，发表一年一度的世界竞争能力报告。它用大量数据分析当今世界与地区的竞争能力及其优势所在。其最重要的结论就是：不断改进，努力适应客户需求的质量水平和为达到顾客满意的质量水平持续地进行质量创新是世界竞争能力领先的两个基本条件”。民办学校的经营管理者打造品牌质量时应对这个结论深思。
（四）客户服务策略如果说质量领先策略目的是创出品牌，那么客户服务策略（主要指公共关系）的要旨主要是保护品牌。无论办学质量多么领先，收费多么合理，招生方略多么高明，这一切在面对教育市场时都必须依赖优质客户服务的保证。没有这保证所有的努力都有弃之东流的危险。特别是随着我国加入世贸组织，向外部教育市场的开放以及《民办教育促进法》的实施导致更多民营资本的涌入，大大加剧教育市场的竞争。再加上生产和科技的进步，同级同类学校的外部资产（物质资产）如校园建筑、环境等趋于同质化，同样由于竞争的原因办学质量也趋于同质化。竞争的焦点就转向客户服务的差别化、个性化。消费者择校时在很大程度上取决于对学校无形属性的方面的认知与体验，即对学校提供的客户服务水平的体验。问题是民办学校的教职员工由于习惯了计划体制下的养尊处优，再加上延续已久的师道尊严的传统，使得他们对市场经济下的“学生和家长是上帝”的含义理解得不够。因为在他们的经验中家长和学生都是“教导”、“训斥”甚至“声讨”的对象。所以在学校品牌的培育中，一定要转变观念，一定要树立人人参与服务的观念。公正诚恳地处理家长的投诉，尽力使投诉者成为学校品牌的满意者，进而成为品牌忠诚的消费者。据企业市场营销的一项研究结果，“留住一个老客户所支出的费用，仅仅是吸引一个新客户的1/7。而且，老客户不仅是企业产品的使用者，也是企业品牌的义务宣传的传播者。一个消费品方面的老客户会直接或间接地影响到123位新客户。”通过优质的客户服务留住一个老客户就为民办学校留住一笔宝贵的财富。更何况，随着波及全球的“校本管理”改革浪潮的推动，家长积极参与民办学校的管理与运作也是大势所趋潮流所向，家长参与民办学校品牌的培育一个优点是有助于学校品牌对目标市场的再细分，能够更大程度上满足消费者的需要。不但增强了消费者对品牌的认同和追随，同时增强了学校品牌的活力、适应性和感召力。正如国际著名品牌管理专家PaulTemporal在其《卓越品牌管理》中认为：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系。”所以民办学校在品牌培育的进程中有一万个理由去满足消费者提出的一百个合理需要。只有这样，才有可能在教育市场的竞争中拥有一批忠诚的追随者，那么办学质量才会成为“有魅力的质量”。因此，民办学校有必要引进企业的客户关系管理理论。其核心思想是将学校的客户（学生和家长）作为最重要的资源，通过完善的客户服务和客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。其目的在于通过实施客户关系管理，让你的客户永远跟着你走。如果做到了这一点，那么客户肯定建立了对学校品牌的忠诚定势。在教育市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，客户的品牌忠诚定势是抵御竞争对手的最好利器，也为其他同级同类学校进入教育市场构筑壁垒。品牌忠诚定势意味着形成了一批忠诚的客户和稳定的细分市场，其直接结果是教育市场份额的扩大，从而使学校经营收入增长，营销成本降低。从长远来看，客户的品牌忠诚定势可以保证民办学校在自身运行良好的情况下基业长青。最后有必要指出的是，强调学校对客户个性化的优质服务，并不意味着对教师的轻视。恰恰相反，教师不但是民办学校打造特色的“卖点”之一，而且同学校的客户一样是“上帝”，其正当权利要得到尊重，其合理需要亦要得到满足，在品牌的管理中一定要坚持“以师为本”的思想，在实践中要凸显教师是学校的主人，而不仅仅是打工者。学校把教师当“上帝”，教师才能真正把客户当“上帝”。如此才能增强教师的自豪感、荣誉感、使命感和归属感。在品牌培育的进程中，他们才会尽职尽责地致力于与客户沟通和服务水平的提高。
（五）广告策略广告对于品牌的培育与提升有着重要的意义，但也有专家如埃里克•乔基姆塞勒和戴维•A•阿克在《创建品牌无须大众媒体》一文中认为，大众媒体广告曾经是众多企业创建品牌努力的基石，但在今天的“后大众媒体时代”，这种传统做法正面临被废弃的威胁，“新的宣传渠道已经在使用。在某些情况下，这种新的宣传渠道允许个体在寻找娱乐项目时，在获取信息时，或在购物时避开广告”。并举例说BodyShop是通过其对社会事业和环境事业的支持，来赢得消费者对它的忠诚的。他们的观点不无偏颇，也不无道理，事实上，不能只依赖单一的广告宣传而废弃其他形式的品牌培育手段，广告宣传应该和其他宣传学校品牌的渠道相互补充，相得益彰。合理的广告投入，可以迅速提高学校品牌的知名度，拉动教育市场的需求，促进品牌的快速成长。因此要在教育市场调研的基础上，明确品牌成长过程中的优劣势，制定出相应的广告方略，这对于学校强势品牌的塑造不可或缺。广告策略一般包括以下四个方面内容。
1广告目标分析：主要包括该品牌做什么广告？该品牌为什么做广告？该品牌如何进行广告宣传？该品牌的宣传要达到怎样的广告效果？
2对民办学校品牌定位的分析：主要任务，第一确定该品牌广告诉求的细分市场上的目标客户，即广告宣传针对哪些客户展开；第二明确进行广告宣传的学校品牌有哪些主要特征、核心价值、共鸣的特色符号和象征，从而确定广告的诉求主题。
3民办学校品牌广告创意分析：学校品牌广告创意是复杂的创造性的心里活动。主要从广告目标、品牌定位、目标客户的心里特征等方面去考虑采用何种形式才能把抽象的广告诉求主题最佳地、鲜明地表达与呈现出来，从而把学校品牌的形象深深定位在客户心中。广告创意所努力追求的正如彼得•德鲁克在回答什么是他心目中最完善的广告时说的那样：那种会使客户说，这个广告针对我而且只为我而制作的。如果客户认为一个学校品牌广告是针对自己而且只为自己而做的，那么他与学校的关系便牢不可破。
4广告预算分析：结合学校品牌发展过程中的不同时期的特点，恰当地确定品牌的广告预算，严禁过度广告投入。一般来说，学校品牌培育的初期，品牌刚进入市场处于开发阶段，知名度较低，对目标客户的影响力和感召力也低。可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算，即根据学校对目标市场的开发计划和财务承受能力来测算所需投入的广告费用。在学校品牌快速成长阶段，由于知名度、美誉度和忠诚度在上升，品牌对目标客户的感召力也在增强，此时可采用经营收入额比例法确定广告预算，即按学校计划年度内预计实现的经营收入额确定品牌的广告费用。当民办学校品牌进入成熟阶段时，品牌的知名度和美誉度都达到了一个稳定的水平，品牌已经拥有一批忠诚的客户群体，此时可采用经营收入额法和竞争平衡法来确定广告费用，即根据民办学校上一年度经营收入额并参照竞争学校品牌广告投入费用来确定本校品牌宣传所需的广告费用。
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