国内学校总是习惯于炫耀自己“领先世界”的硬件设施，而且他们以为在那样的场合作那样的展示是学校形象宣传中很有效果的手段。有专家指出，类似于此的国产学校形象宣传其实“丢了魂”。

不得不为

“学校形象宣传非常重要。”在对一些学校的采访中，采访对象无一例外地给出了同样的答案，问及原因，他们的“英雄之见”也异曲同工：现在学生的选择趋于多元化，学校必须让学生、家长感觉到自己的存在，酒香不怕巷子深的年代早已过去。

对于生源没有“保障线”，又要密切关注效益的民办学校来说，形象宣传就是一场战役。黄某所在的上海市某民办学校现在已经进入相对稳定的发展期，但他还清楚记得五年前学校用形象宣传“开路”时的阵势：“每年的招生广告要花几十万，借此吸引一定数量的学生，然后维持运转，接着继续搞宣传，在循环往复中慢慢做大。”

在“嗷嗷待哺”的学校搞起宣传战时，许多“大众化”的学校也毫不懈怠地加入战团。对此，上海市教育科学院附属中学教导处颜劲武老师分析，在生源萎缩的形势下，为数不多的拔尖校在抽走尖子生后，还需要物色“次尖子生”来吃饱肚子。这使得许多不相伯仲的学校为了在矮子中找到高个，尽管同行之间都知根知底，也不得不做出花样儿来宣传自己。

为了做好这些花样儿，大多数学校都设立形象宣传的专项经费，安排“笔杆子”专职负责。不同的是，有的主动出击，邀请媒体集中“轰炸”；有的相机而动，瞅准了就大肆宣传；也有的“姜太公钓鱼”，安排好诱人的活动，发出通知后就等媒体登门造访。

无所不为

在形象宣传不得不为的情势下，有些学校为求成效无所不为。

黄某所在的学校现在教学楼、宿舍楼等都已经满员，但每年招生前他都要加班，更新学校网站，制作、散发学校宣传彩页，在区电视台投放广告等等，现在这些花费每年大约在十万元左右。黄某说：“学校办学规模短时间内难以扩大，所以宣传时采取守势，就怕一松懈，新招的学生减少了。”

而据记者了解，有些民办学校每年仅招生宣传花费就不下百万元，其中还有的准备继续追加投入。北京市海淀区一所民办学校负责外联的老师向记者解释其中的奥妙：“在十二年一贯的学校里，一百万只需要多招25个学生就赚回来了。”

日常的工作也很繁杂，要注意校园动态，总希望有老师和学生能做出“壮举”，哪个学生在国际性比赛中获奖，就能借机宣传学校的特色；校园活动不能只有声有色，更要搞出特色，就可以展示学校的文化氛围……“只要学校能在媒体中‘出镜’，我们不惜成本。”记者获悉，形象宣传也有许多隐性方式，如自费参加各种论坛以便“跻身名校之列”，或者宣传校长个人形象等。在采访中，不少学校将记者领进他们的荣誉室，那里布满了学校在升学、竞赛或者某个项目获得的奖品，与奖品相伴的是剪贴下来的媒体相关报道。

有所必为

记者发现，学校以招生为最终目的宣传，充斥着急功近利的色彩，因而宣传的重点多集中在硬件设施、师资力量、办学特色和历年成绩方面，被专家誉为品牌竞争核心的文化价值，则被彻底漠视，或者为迎合时势而一时一变。

但许多家长已经开始追求学校的精神形象。曾当过教师的刘晓芳向记者表示，虽然很看重学校的教学水平，但在为孩子择校时，她一定会考虑到学校的文化氛围：“孩子发展是终身行为，而这并不是豪华学校、升学强劲学校就能实现的。”

颜劲武承认学校内涵的重要性，但他分析名校的“发家史”，认为那往往是由行政力量推动的，得到了资金支持，升学率搞上去了，接着有好生源就玩出了特色：“名不见经传的学校，只好先擦招牌，走名校最初走过的路。”一些校长也向记者表示，他们承担的行政性事务太多，还要应试教育与素质教育“两手抓”，没有足够的精力去系统地塑造学校的内涵；关于内涵的传承也会因为校长的新老交替出现断裂。

中国教育学会教育管理分会秘书长卢元锴教授曾经指出，今后学校的核心竞争力将主要体现在文化价值的竞争上。重视学校形象是大势所趋，而忽视文化内涵的宣传，则无异于给空壳化妆，丢弃了灵魂。