摘要：职业教育步入了国际大市场后，塑造形象对职业教育发展有重要意义，CS对CI的超越给我们带来了启示，建立职教形象识别系统是我们的任务。

关键词：职业教育；形象识别

加入WTO不仅意味着我国经济贸易发展与国际市场接轨，也意味着政治、法律、文化、教育等方面的深刻变化。职业教育作为教育的重要组成部分，正在接受着时代的考验。就业新机制的诞生，给职业教育的发展带来了机遇，也提出了挑战。塑造职业教育形象是职业教育与人才需求新机制接轨的重要一步。

一、WTO给职业教育带来的机遇和挑战

WTO使我国职业教育面临着良好的机遇。从长远看，WTO有利于我国就业总量的增加。据相关测算，自2000年至2010年11年间，就业弹性将比20世纪90年代平均提高50％，达到0．15左右。入世后的就业人数将比入世前的就业人数增加200－300万个。从就业结构来看，第一产业就业机会大幅度减少。据有关专家推测，今后将有960万农业劳动力转移到制造业和服务业。第二产业结构调整将迅速加快。据有关资料显示，在入世后10年中，纺织、服装、食品、皮革制品、建筑、建材、化工和基础密集型行业，都会通过结构调整而增加就业机会。如纺织业可增加就业280万人，服装业可增加260万人。此外，第三产业也会因为机遇的存在而大量增加就业人数。新兴行业，如信息服务产业、金融保险业，虽然就业人数不会有大幅度的增加，但行业对人员素质的要求将明显提高。以上事实将使我们看到：职业教育面临着广阔的人才培养市场。

WTO也使我国的职业教育面临挑战。我国的职业教育体系是在计划经济的体制下建立起来的，培养目标与学生就业很长一个时期依计划而行；高等职业教育是建立在职业教育发展的基础上的提高；高职的培养计划多是普通高校相同或相近专业教学计划的翻版。较大比例的职业教育工作者没有市场竞争意识，当然也不承认职业教育培养的人才会以“商品”的形式进入市场。

加入WTO后，使职业教育客观上进入了市场，不管你愿意不愿意，职业教育的行为已经具有了企业性质。一个“公开、平等、竞争、择优”的用人机制，促使职业教育将自己的“产品”投入市场，供人选择、

“产品”是企业的综合形象，职业教育所培养的人才自然是职业教育培养机构的综合形象。WTO围绕人才的知识结构和思维方式等问题，向职业教育提出了建立人才形象识记体系的挑战。

二、CS对CI的超越给我们的启示

CI是英文Corporate Identity的缩写，意即企业识别。

CI代表着企业形象的所有称谓，其中有产业规划、企业设计、企业形象、特殊规划、设计政策等。通常人们把CI这一新研究领域规划出来的系统称之为企业识别系统， 简称CIS。在70－90年代，以塑造企业形象为宗旨的CI战略风靡世界。主要原因在于它将企业经营活动、经营理念、经营哲学等企业文化，通过媒体形成认同的符码系统CIS。系统中包含了理念识别MI、活动识别BI；视觉识别VI等。CI给无数的企业带来了勃勃生机。

CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。CS作为一种经营战略，始创于80年代来90年代初。CS理论中的顾客具有宽泛含义：一方面它将企业的股东、员工等视为顾客，即企业内部顾客；另一方面，它将购买或可能购买企业产品及服务的个人和团体视为顾客，即企业外部顾客。CS理论体系的纵向有三个递进层次，即物质满意层、精神满意层和社会满意层；其横向展现了五个层面，即理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。围绕以上体系建立了相应的子体系，并规定调查体系和满意级度(CSM)。CS战略的实施，在新的时代，令件多先行企业取得了显著成绩。

CI与CS都曾给企业带未了勃勃生机．但就发展趋势来看，CS对CI的超越之处给我们带来了许多思考：(一)CI始终以企业为中心，CS始终以顾客满意为中心。(二)CI着重于强化顾客对企业的“识别”；CS着重于在企业与顾客间建立“服务”与“满意”的关系，并纳入自身管理体系。(三)CI突出的是企业自身价值，CS突出“社会满意”和企业的社会价值。(四)CI建立了生产导向向市场导向的转变机制；CS建立了市场导向向顾客导向的转变机制。

CI与CS的发展，及CS对CI的超越，为我们建立职业教育形象识别系统提供了理论依据和方法上的指引：(一)职业教育的宗旨在于通过培养手没满足人才市场的需求，因而，职业教育具有市场属性。(二)CS超越CI的突破点在于CS占有了顾客。作为人才，社会规定了他的价值，市场决定他的使用价值。因而，职业教育的“产品”具有商品属性。(三)职业教育机构具有企业性质。实施CS战略，对发展职业教育具有特殊的时代意义。

三、对职业教育形象问题的思考

加入WTO意味着职业教育面临世界各国教育的挑战，如何使职业教育发展在国际市场独树一帜，笔者提出以下粗浅的思考：

(一)建立健全明确的职业教育理念

1．明确教育目的。职业教育并不是培养尖端的学科人才，而是要面向社会培养生产、管理、服务第一线的应用型、操作型人才；职业教育培养的人才，应是基础文化合格、职业特长过硬、心理素质优秀、具存良好适应能力的“不倒翁”；职业教育不是短期行为，素质教育、终生教育应成为职业教育理念的重要组成部分。

2．树立职业教育产业化理念。作为人才培养、知识生产的教育事业，客观上，已经成为我国经济增长的“支柱产业”。职业教育直接面向市场，因而，职业教育机构必须破除陈旧的观念，树立市场竞争意识、产品成本意识、成本收益意识和企业管理意识。

(二)建立健全社会认同的符码系统

职业教育的符码系统是由若干个职业教育机构的符码系统组成的，职业教育机构的符码系统包含着许多内容，如：学校整体形象、专业特色、师资队伍特色、管理特色、人才培养特色、人才规格特色等，通过符码系统的建立达到“我有你无，你有我优”的理想境界，让社会识记你的系统存在。

(三)建立健全“顾客”服务、满意协调发展机制

1．职业教育结构要拓宽“顾客”的范围。不仅要重视外部“顾客”，而且还要重视内部“顾客”，树立“顾客”是上帝的服务思想。

2．职业教育机构要确立鲜明的服务、满意评价体系，做到有法可依，有章可循。

3．职业教育机构要依据自已的评价体系搞好社会调查。及时调整自身系统管理。一方面，要注意“顾问”的满意级度，查找它们来自于我们工作的哪一方面，及时改进。另一方面，还要注意“顾客”需求动态，及时预测，及早改进，防患于未然。