在“品牌几何”网站上看到上海天业广告公司(智威汤逊旗下广告公司)为“吉尔达鞋业”做的品牌策划案，让我产生了不少疑问。因为我在十三四岁时就已经听说过“吉尔达鞋业”很牛，加之自己是温州人，所以对温州品牌有熟悉的乡情。 其中，上海天业广告公司为“吉尔达鞋业”的品牌理念“一心一意，吉尔达”改为“信自己的每一步”，让我异议最大。  （新标志）  （旧标志） （新标志比旧标志还让人汗颜很多倍） 吉尔达概况 1、全国民营企业500强、公司现有员工2500人 2、中国真皮鞋王、中国驰名商标 3、27个省级分公司、1400多家专卖店（专厅） 4、在俄罗斯等独联体国家市场的拥有份额名列国内同行业前茅 5、在中东、南非、南北美、西欧等地的市场占有率亦明显攀升 6、生产中高档男女皮鞋 原文地址 信自己的每一步，吉尔达：http://www.brandvista.com/content/view/428/ 自信与时尚——吉尔达制造：http://www.brandvista.com/content/view/431/ 天业广告评估“吉尔达”品牌现状为 1、品牌知名度非常低。 2、局部市场拥有口碑。 3、品牌价值主张缺失，不够鲜明。 天业广告最终认为 1、“吉尔达”有一个典型的特征，很务实的生产，做技术，稳扎稳打过硬的品牌让购买过的消费者充分信赖。这点凸现出来并反应针对消费者的时候，那就是：信心。 2、在品牌知名度建立之前，必须把品牌理念和口号对消费者的涵义和外延说清楚。所以将原来的品牌理念“一心一意，吉尔达”改为“信自己的每一步” 一：从企业本位出发定位品牌理念不符合时代要求。 1、品牌是植入消费者心智的财富，只有在消费者心中占有一个位置，品牌的定位才算占告一个段落。所以品牌定位要从消费者心智出发，而不是从企业本位出发。 2、品牌是从消费者的思维和习惯而来的，是因为差异化的价值和文化。从来不是企业自身的特点而促成的（不排除一小部分是自身促成的）。天业认为“吉尔达”的“务实的生产，做技术，稳扎稳打”是“自信”的基因，又因为自信而主张“信自己的每一步”的品牌理念。然而，“务实的生产，做技术，稳扎稳打”只是一个合格或者优秀企业必备的专业因素和条件，根本不是一个中高档品牌存在的根基。 3、品牌所存在的依据至少应该是一种差异化的价值和文化，没有这个差异化的价值和文化，其品牌就等于了营销，是一种典型的USP主张，将独特卖点与品牌理念混为一谈是不负责的。 二：“信自己的每一步”的弱点 1、独特性和档次性——体现程度不够 浮躁、跟风，与面对镜子激励自我要成功的毒瘤师出同门，在这样一个都盲目跟风的品牌策划风暴下，成为一个行业的“标准货”，好像被套了模板似的。缺少中高档品牌的独特性。根本没有体现出吉尔达品牌理念的文化和内涵。 2、朗读和字间衔接——较差 不顺口、转换衔接不顺畅，显然在读这7个字的时候要分为“信”—“自己的”—“每一步”，很少听见过品牌理念或广告语分段有如此之多的，三段，而且每个过程的衔接是完全不在一个朗读的节拍上的，基本上是90的转弯，所以在记忆性和朗读性上比较差。 3、与品牌名称关联度——极少 显然，吉尔达是一个非常中国，同时又很洋气的名称，突然冒出一句“信自己的每一步”，显然是不协调的。同 “一心一意，吉尔达” 比较，差距较大。 三“一心一意，吉尔达”好在哪里 1、“一心一意”与“男女都合适的鞋业品牌”有完美的内涵呼应。 正因为吉尔达没有采用“先品类后品牌”的策略，也没有强调自己是女鞋还是男鞋，要明白当我们说到红蜻蜓就意味着女鞋，说到百丽也意味着女鞋，说到奥康就意味着男鞋。同时从历史上看这三品牌的形象代言人策略也从来没有出现过男女主角共同上演的情景。而从吉尔达的形象代言人“黄晓明+胡可”的搭配明显可以感觉到其定位于“男女都合适的鞋业品牌”，众所周知，在“男女都合适的鞋业品牌”中男女之间的关系成了品牌诉求的一大特色，这个特色与“一心一意”的特质有完美的内涵呼应。 2、“一心一意”与社会现象紧密相连，能产生共鸣。 当我们谈到品牌定位的时候，要明白只有消费者大脑有某种经验和知识的时候才能够有所共鸣，不然这个品牌的定位就是失败的。 从定位于“男女都合适的鞋业品牌”这一个策略我们可以清晰的发现“一心一意”是如此的完美呼应。然而，我们却发现社会上“离婚”“一夜情”“包二奶”“婚外情”等等不良现象越来越多，夫妻间的感情和道德问题成为社会关注的话题，同时这样一个不良的社会现象显然多发生在已婚男女间，而这些已婚男女也正是“吉尔达”的核心消费者，通过传递“一心一意”的品牌理念和主张难道不是绝好的与目标消费者的共鸣吗？ 3、“一心一意”与和中国传统文化一脉相承，能为品牌注入文化。 显然，对于已经拥有1400余家专卖店（专柜）的吉尔达而言，若想在中高端市场中有所表现，支撑品牌和产品还必须得有许多武器，包括情感、故事、文化、历史。 不着急，当我们念道“吉尔达”三个字的时候，中国的味道已经出现，“吉”“尔”“达”，每个字都是如此的具有中国传统的文化和历史，品牌进入消费者心智并占有一席之地，需要合适的武器，而情感必不可少，用什么来开启消费者的情感之门呢？除了“一心一意”的共鸣，“吉”“尔”“达”与传统文化的一脉相承显然已经为品牌注入了文化，这个文化正是打开消费者情感之门的最好武器。“一心一意，吉尔达”，读来是如此的贴切、顺口。 回头再看，发现奥康强调“梦想是走出来的”，百丽强调“因为百变，所以美丽”，红蜻蜓强调“支持就是爱”，并没有在强调文化。而“吉尔达”的“一心一意”，在差异性的价值和文化显然也是一个很好的选者。 后记 其实，我一直很怀疑所谓的“策划”能否真的让企业一炮走红，因为前些年的确有一些企业借助全案策划的形式有了些成绩，但那是“央视广告+明星代言+N多钞票”的轰炸下才出现的，如果冷静一想，发现原来企业本身就是非常有实力的，是全国有基础的，这种情况下并非是策划有多么神奇。 品牌的背后永远是人，只要能够坚持一颗求真务实、勇于进取的心的人是能够做出好品牌的，而不是交出N多钞票来“策划”，最怕的结果是代理策划公司为了赚钱，把能改动项目都改了，不管三七二十一，而企业的品牌价值积淀却全然灰飞烟灭。 泥果泥？ 作者：孙旭 |
